

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
商界反转剧的狗血程度,连编剧都得甘拜下风。
前脚宗馥莉刚辞任41天,后脚就带着\"娃哈哈\"商标杀回战场,这波\"离职即回归\"的操作,直接把吃瓜群众看呆了。

反转真相:
经销商用脚投票
\"娃小宗\"撑不起场面
时间拨回41天前,宗馥莉卸任的消息传出时,外界还在猜测这是父女权力博弈的余波,还是国资股东施压的产物。
谁能想到,短短一个多月,剧情就来了个180度大转弯——
宏胜系一纸通知,2026年继续使用\"娃哈哈\"品牌,那个只存在了41天的\"娃小宗\",光速下线成为历史。

图源:36氪
这场反转的背后,藏着最现实的商业逻辑——经销商不买账。
要知道,宗馥莉辞职后,娃哈哈集团和宏胜系陷入了\"神仙打架\"的僵局:
娃哈哈集团手握商标却没了生产底气,宏胜系握着生产线却只能另起炉灶推出\"娃小宗\"。
活像对闹别扭的兄弟,手里的零件拼在一起才是完整机器,分开了俩都玩不转。
可经销商们不吃\"新品牌\"这一套。
毕竟\"娃哈哈\"三个字是深耕市场几十年的金字招牌,AD钙奶、八宝粥、纯净水这些国民单品早就刻进了消费者的DNA里。
你突然扔出个\"娃小宗\",别说消费者认不认,经销商们首先就犯了嘀咕:\"这新牌子能卖动吗?砸了钱进货款收得回来吗?\"

图源:娃小宗
于是乎,续约打款的积极性断崖式下跌,明年的生意眼看就要黄。
在这种\"生死存亡\"的关头,宗馥莉只能和娃哈哈集团重回谈判桌,毕竟保住\"娃哈哈\"这个招牌,才是保住饭碗的关键。
有知情人士透露,\"大概率是国资在稳大盘,优先保证企业正常运转\"。这话不假,作为杭州上城区国资委持股46%的企业,娃哈哈的稳定关系着太多人的利益。
宗馥莉的改革可以激进,但不能拿企业的根基开玩笑。
这次反转,更像是各方利益平衡后的必然结果。

改革困局:
品牌年轻化与渠道阵痛
宗馥莉的辞职反转,本质是娃哈哈品牌营销改革的\"试错翻车\"。
从去年接棒开始,她的改革重心放在渠道终端与生产体系:
缩减代工厂数量、推进渠道数字化改造、加码终端建设,但这套组合拳在落地中遭遇了新旧模式的激烈碰撞。
先看品牌端的年轻化困境。
娃哈哈想摆脱\"爸妈辈饮品\"标签,却始终缺乏系统性动作。包装设计被网友吐槽\"几十年不变\",甚至出现网友自发爆改国风包装的\"官方不动网友动\"尴尬。

图源:小红书
尽管2024年营收拉回十年前规模,瓶装水和AD钙奶等传统单品强势增长,但与农夫山泉靠持续内容营销实现的年轻化突破形成鲜明对比。
渠道改革更是踩了\"雷区\"。
宗馥莉想把宗庆后时代的\"夫妻店分销网\"升级成\"数字化渠道\",要求经销商入驻线上系统,实时上报库存和销量。
可全国80万经销商里,六成以上是跟着娃哈哈干了十几年的\"老江湖\",数字化改造没配套补贴政策,经销商们抵触情绪爆棚。
部分地区甚至出现了\"窜货\"乱象。把低价货卖到其他区域抢生意,搞得渠道价格体系一团糟。

图源:娃哈哈官微
更关键的矛盾出在\"改革节奏\"的把握上。
宗馥莉一边推出超链驾驶舱等数字化工具,实时监控终端铺货数据;一边又大力推进冰柜投放、陈列优化等传统终端建设,这种\"新旧并行\"的策略让经销商陷入适应困境。
虽然她为业绩突出的经销商发放近亿元奖励,销售人员收入增长30%,但对于数字化操作能力薄弱的老经销商,缺乏针对性的培训赋能,导致部分区域出现\"数据上报流于形式\"的情况。
这种\"重激励轻赋能\"的改革方式,让渠道升级陷入\"上热下冷\"的僵局。

破局关键:
守得住经典,才能玩得转新潮
这次\"娃小宗\"的快速下线,给所有老品牌提了个醒:品牌资产是\"传家宝\",不是\"绊脚石\"。\"
娃哈哈\"三个字值多少钱?2024年《中国品牌价值500强》给出的答案是689亿元,机构 GYBrand 更是评估为 911.87 亿元,这背后是几代人的消费记忆。
宗馥莉的失误在于,想把\"孩子\"和\"洗澡水\"一起倒掉——丢掉了经典IP的加持,新品牌自然站不住脚。
真正的品牌年轻化,应该是\"经典IP+新玩法\"的组合拳。
就像大白兔奶糖,既保留奶糖的经典口感,又通过\"大白兔香水\"\"大白兔奶茶\"跨界破圈;
就像李宁,把\"中国李宁\"四个字印在衣服上,既唤醒民族情怀,又成了潮牌代表。

图源:大白兔奶糖
娃哈哈其实有大把好牌:AD钙奶可以做\"童年回忆杀\"主题店,八宝粥可以推出\"露营便携装\",纯净水可以联动环保IP做公益营销等等,可惜这些牌都没打出来。
渠道改革也得\"循序渐进\"。老经销商不是\"包袱\",而是\"宝藏\"——他们熟悉当地市场,有稳定的客源。
娃哈哈要做的不是\"替换\",而是\"赋能\"。
个人拙见,或许可以给经销商搞数字化培训,派年轻人上门教操作;推出\"老带新\"政策,让懂互联网的新经销商和老江湖搭档;
甚至可以搞\"社群团购试点\",让经销商变身\"小区团长\",把线下客流导到线上。
这样既保留了渠道优势,又实现了数字化升级,何乐而不为?
现在宗馥莉重新握住\"娃哈哈\"招牌,算是及时止损。
但未来的路不好走。既要稳住AD钙奶、八宝粥这些\"基本盘\",又要孵化出能打的新品;既要搞定老经销商的\"人情关\",又要抓住年轻人的\"注意力\"。
这就像走钢丝,左边是\"守旧等死\",右边是\"冒进找死\",中间的平衡木才是活路。
对于娃哈哈来说,这场反转不是品牌营销的终点,而是重新出发的起点。
毕竟,能让消费者记几十年的老品牌本就不多,只要找对路子,它照样能守住这份“童年味道”。
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